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车市寒冬下,为何丰田和本田没有被击倒?

关键词 汽车 , 下滑 , 丰田|2019-05-27 09:05:45|来源 第一财经
摘要 图片来源:摄图网车市的下滑仍在继续,超过80%的车企被卷入寒流之中。强者如大众、通用,也不得不通过“内部价”消化库存、抵御寒冷。普通合资品牌中(不含豪华车),唯有丰田、本田没有被寒...

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图片来源:摄图网

       车市的下滑仍在继续,超过80%的车企被卷入寒流之中。强者如大众、通用,也不得不通过“内部价”消化库存、抵御寒冷。

       普通合资品牌中(不含豪华车),唯有丰田、本田没有被寒流击倒。在行业整体下滑17.8%的4月,丰田和本田分别上涨了19.9%和24%。今年前4个月,丰田和本田在华4家合资公司中的3家,都取得了超过10%的销量增长。

       为什么丰田和本田如此抗跌?同样赶上产品大年的大众,为什么没能继续实现增长?同样是日系车的马自达,又为什么没能复制丰田、本田应对寒冬的韧性?随着车市下滑的加深,越来越多的车企开始研究这些问题。

       东风本田一位人士回答说:“差不多每4年就会遇到一次危机,我们整个体系始终绷得很紧,所以这一轮车市寒冬来的时候,感觉没有那么紧张。”

       这或许是原因之一。其他车企充分享受中国车市高增长红利的10多年里,丰田和本田经历过至少3次日系车整体性的危机,以及1次大规模的单体危机事件,频繁的预演练就了它们更成熟的体系能力,以及战略定力。

       丰田和本田还有一项其他公司,尤其是中国本土公司难以企及的能力:几十年的全球化经验。全球化公司的优势是经历过不同文化背景、不同发达程度的国家,对单一市场的趋势判断更具洞察力,其企业经营方针也更加稳妥、理性。笔者认为,所谓的战略定力,实际上源自企业对市场趋势更深远的研判。

       以丰田和大众比较,接近销量规模之下,丰田在日本、美国、中国、欧洲的销量分布比较均衡,其销量规模最大的海外市场美国,占全球总量的比例为20%,中国、欧洲的占比分别约为15%。而大众汽车全球50%的销量来自于中国,这意味着中国销量一旦失守,大众汽车整体业务将会大受影响。类似的情况则不会发生在丰田。

       东风本田也是一家颇有意思的企业。从入行开始,笔者就经常听到媒体对这家企业的争议,认为其过度保守的产品投放和产能扩张策略,导致它错过了中国车市高速增长的黄金时期。

       事实上,东风本田最引以为傲的却是其“产销联动型生产体制”。在今年4月之前,东风本田在中国只建成了两座整车工厂,合计产能51.2万辆。但是2018年,东风本田批售量超72万辆,产能利用率超过130%,经营质量可想而知。

此外,由于产能全靠柔性提高,在市场不景气时,工厂调低产能也不会致使设备闲置、裁员等“硬伤”产生,避免生产制造和销售体系出现失调。这也是预防危机的一种体制。

       在中国车市从100万辆奔向2000万辆体量的洪流中,只有丰田、本田等少数几家车企没有随波逐流,它们坚持自己的战略,对待投资极其谨慎,设置合理的预期管理。它们的确错过了车市爆发式增长的最佳扩张时期;但当市场下滑时,它们的韧性和稳健一览无余。

       当然,除了战略,在“术”的层面,丰田和本田至少有四个方面值得对手去研究:技术趋势的把握、产品特色、终端价格策略、经销商管理。

       丰田和本田率先在中国推行混合动力技术,本田CR-V、丰田雷凌混动版车型,市区工况百公里油耗仅4升多。这很像10年前大众汽车在中国推行TSI+DSG(涡轮增压发动机和双离合变速箱),在5~10年把技术优势转化为市场优势。

       丰田和本田还有一个共性,是产品走起了“不极端”的个性、运动路线。随着中国老龄化趋势加快,车企产品策略全面年轻化其实并不是好事。兼顾老年化趋势和年轻人风潮,才能获得更广泛的用户群体。单一走运动型路线的马自达,连续12个月销量下滑原因即是如此。

       更加值得关注的是经销商管理方针,以及随之带来的对终端价格的影响。

       “我们现在都是危机感重重,很怕变成当年的北京现代。现在已经不是拼单个产品的时代,品牌的韧性更重要。”就在写稿的间隙,一家合资企业内部人士给笔者发来这段话。

       这家合资公司还维持着百万辆级的销售体量,但是旗下产品售价大幅折让。大幅让价的结果,却是销量持续地下跌。

       而反观去年至今大卖的车型,无论雷克萨斯ES、东风本田思域,它们的共性是价格稳定。在紧凑型轿车市场中,思域是唯一一款终端优惠只有5000元,但是月销破2万辆的车型。其他如日产轩逸、别克英朗的终端优惠都超过了3万元(英朗实际上优惠超过4万元)。

       价格稳定意味着消费者的利益不会在短时期内大幅受到伤害,也是保值率的保障。而价格体系的垮掉,背后的原因其实是主机厂对经销商的管理方针是“狼性”还是“佛系”。

       早在2015年之前,东风本田和广汽丰田就取消了经销商年度指标,根据经销商滚动销售能力和库存情况下发指标。经销商没有库存压力,价格稳定,反而增强了客户购买信心。这是一个正向的循环。

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