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京东618实现下单金额2692亿背后 制造业和零售业的玩法变了

关键词 618 , 制造业|2020-06-22 10:45:28|来源 人物周刊
摘要 “虽然受到疫情影响,但京东618累计下单金额达到2692亿元,创下了国内所有购物节的新纪录。”京东集团副总裁韩瑞在2020(第二十届)中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会亮出了...

        “虽然受到疫情影响,但京东618累计下单金额达到2692亿元,创下了国内所有购物节的新纪录。”京东集团副总裁韩瑞在2020(第二十届)中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会亮出了成绩单。

        近半年来,由于疫情影响,线下零售企业遭受重创,很多企业品牌被迫完全转到线上。作为疫情后首个全民购物节,京东618掀起一轮消费高潮,拉动了线上线下消费。但随着线上流量的竞争越来越激烈,品牌企业该如何更好满足用户需求?作为平台企业,又如何能更好地赋能品牌商家达到共赢?

        6月20日下午,《中国企业家》杂志社和京东联手启动“新倍增计划”,旨在帮助具有成长性的国品新势力积极探索应对冲击的增长新路径。双方举行了云签约仪式,将发挥各自优势,联动上下游企业共同探索平台与企业共生共长的新模型。值得一提的是,在本次共生行动中,京东、腾讯、抖音、格力等众多平台和公司都已加入其中。

        据韩瑞介绍,今年京东618期间,有187个品牌实现下单金额破亿。京东目前是国内最大的品牌竞销场之一,他们也将继续发挥模式和技术优势,通过多维大数据分析,帮助实体企业精准锁定消费需求,助推传统实体企业探索数字化转型。

        签约仪式后,韩瑞与慕思集团总裁姚吉庆、探路者董事长兼总裁王静、红蜻蜓董事长钱金波、华耐家居董事长贾锋、酷特智能总裁张蕴蓝、凤凰都市传媒副总裁兼首席营销官冯小庆以及木兰汇常务理事朱晓東一同现身未来之星年会直播间,就品牌企业如何使用数字化供应来提振销售等话题进行探讨。

        品牌力打造

        “作为一家实体企业,今年遇到疫情的时候内心还是比较焦虑的。”姚吉庆坦陈,慕思集团成立于2004年,专注于人体健康睡眠研究,从事整套健康睡眠系统的研发、设计、生产及营销。

        不过从2月1日开始,慕思就开始投入到直播的准备当中,两天时间就做了10万单;5月期间,慕思与行业头部品牌联合又做了一场直播,再次拿下11万单的成绩。这远远超出了姚吉庆的想象,复盘下来,姚吉庆将直播取得成功的原因归纳为三点,“最重要还是品牌力打造、产品力打造和数字化打造”。

        说起品牌力的打造,姚吉庆回忆起创业之初的2004年,那时床垫行业已是一片红海,“有卖几百块的,有卖几千块的,鱼龙混杂,竞争甚至激烈到已经没有多少利润”。但慕思选择了一个全新品类切入,叫作“健康睡眠系统”,想睡好觉,除了床垫以外,还需要枕头、被子等优质的床上用品。“我们创造了这样一个概念,更重要的是创造了这样一套系统。”姚吉庆称。

        开创全新品类后,首先要做的就是占领消费者的心智,慕思打出了核心Slogan“健康睡眠”,“慕思就等于健康睡眠,健康睡眠就等于慕”。

        近几年,户外品牌探路者也在品牌领域加大了投入。在王静看来,疫情一方面带来挑战,但另一方面也给有品牌力、有现金流的公司提供了更多的机会。

        今年是探路者成立的第二十一年,积累了众多专业户外玩家客群,但在探路者董事长兼总裁王静看来,作为一个消费品牌,一定要吸引住现在的年轻客群,“很多人都觉得户外太专业了,所以一定要往日常化走”。王静透露,探路者将于今年下半年发布子品牌,虽然产品也会具有排汗等功能性,但在设计等方面会更加侧重于日常化和生活化。

        王静表示,这和探路者品牌本身并不冲突,专业性的户外产品依然会非常专业,而子品牌将承担吸引更多年轻客群的任务。

        在品牌力上,红蜻蜓董事长钱金波也分享了一个存在多年的真实痛点。“红蜻蜓做了25年的鞋子,但如果有人问我,你到底是做什么鞋子的?我会告诉他男鞋、女鞋都有,一年四季都有,但后来我发现,我还是没有回答他的问题。”钱金波说,“我感觉做了25年连这个都没有回答,就是白做了。”虽然销售结构中“卖给谁”,即品牌定位很重要,“但人有时候就是那么难,往往在看报表看增长率的时候,就舍不得失去那些的销售”。

        随着心智时代的到来,怎样才能使红蜻蜓品牌突围?经过多方面思考后,钱金波决定对红蜻蜓进行重新定位。经过调查,钱金波发现有两亿消费者曾经用过红蜻蜓,用户只知道“红蜻蜓皮鞋”,这是想改也改不掉的。在钱金波看来,即便红蜻蜓变成了运动鞋,也难以和安踏、李宁竞争,“所以要接受消费者的认知,我们还是专注于红蜻蜓商务市场皮鞋”。

        只是重新定位之后,如何在商务时尚皮鞋的定位上做到极致,触达消费者心智?这离不开数据中台。

        在品牌营销上,冯小庆也表达了他的观察,“大家都以为很多企业的营销预算转到了线上,品牌主对线下的营销价值不够认可了,结果我们发现事实截然相反。”从凤凰都市传媒的广告投放情况来看,仍有大量品牌在坚持做户外LED媒体广告,线下依然成为营销闭环当中一个非常重要的部分。

        数字化能力建设

        对于以红蜻蜓为代表的传统企业而言,它们大多在数据方面缺乏与消费者的连接,缺乏数据的分析和运营工具,这是一个极大的痛点。两年前,钱金波启动了红蜻蜓数据中台的打造,同时在这次疫情当中,钱金波进行了每月一次直播,以此跟年轻消费者直接交流。

        目前,红蜻蜓运营粉丝数已达到了710万,会员社群数已经达到1694万。对于这样一群人,如何提供他们的购买黏性、继续拉新,这都对数字化工作提出了更高的要求,钱金波也表示这将是红蜻蜓接下来的核心工作之一。

        姚吉庆表示,慕思的数字化能力的建设是从五年前开始的。当时慕思代理过一些更高端的产品品牌,但销售了一段时间却发现,没有多少东西可以卖,“很多高端品牌在意大利全是手工定制,定制一个东西就要250个小时,高级技师是有限的”。

        因此,姚吉庆在想是否有一条路,能做到定制,又能做到柔性化、规模化生产,还能把成本做下来,这就不能靠人解决问题,要靠机器去解决问题,这便成了慕思数字化建设的开端。

        经过几年努力,慕思已经实现了整个工业的柔性生产,以及CRM系统的建立。姚吉庆笑称,本是打算2020年开始全面实施,结果刚好遇到了疫情,于是这个时候按下了启动键。姚吉庆表示,“对一个传统企业来说,遇到疫情的时候就能明显感觉到数字化能力太重要了。”

        但不同于零售品牌的是,家居行业由于其独有的市场特征,使得线下门店依然是当前销售的核心渠道。对于华耐家居这样一家装饰材料行业的企业,华耐家居董事长贾锋近年来思考更多的,还是如何能在实体经济的道路上形成新的企业战略。

        目前中国建材基本以大卖场为主,每个品牌、品类,乃至于设计搭配都缺乏统一协调,因此华耐提出了最新企业战略,打造华耐家居“心选馆”的消费生活方式。华耐将所有的品类整合在一个店里,打造一站式购买方式,并提供专业的家居空间设计解决方案,通过在线设计给顾客以实景呈现,为消费者解决选材累、过程苦、效果烦的三大痛点。

        与此同时,华耐同样在全力以赴提升线上线下协调和体验能力,通过会员系统整合客户的房屋户型、设计方案、产品型号、交付服务人员等一系列信息,通过信息化方式给顾客提供更加专业的会员服务,以提高消费者的消费体验。

        线上线下融合共生

        随着数字化时代到来,实体经济与线上零售平台融合共生的趋势愈发明显。

        在论坛中,当姚吉庆问到京东在家居高端品牌线上线下融合有什么规划时,京东集团副总裁韩瑞表示,今年整个京东零售最重要的战略之一就是全渠道战略。简单来讲,就是当用户在京东上买一些商品,有可能是京东自营送过去,也有可能是品牌商送过去,也有可能是用户附近的沃尔玛门店送过去。

        近几年,京东加大了在全渠道方面的布局力度,包括京东线下有很多家电体验店、京东五星电器,以及在重庆京东电器超级体验店等,这一切都是为了连接线上和线下。而对于慕思所在的寝室用品行业,韩瑞表示京东也在布局,未来京东也将通过全渠道营销方式与各品牌合作起来,通过线上营销能力来带动线下。

        今年京东618共带动了超300万家的线下店参与,并通过“物竞天择”系统,引入了超过了5万家以上的线下门店,和超过300万款的产品,这也为线下商户更好地拓展了线上商机。“物竞天择”项目是京东与品牌商联合推出线上线下联通的“1小时生活圈”解决方案。

        值得一提的是,全渠道也成为了京东618高速增长的重要因素。据韩瑞介绍,618期间,京东的“物竞天择”项目累计成交额与4月环比增长了30倍,沃尔玛官方旗舰店累计成交额同比增长100%,京东京车会线下成交金额增长了265%,京东自有品牌京安途系列车品成交量同比增长423%。

此外,在刚刚过去的618,京东通过C2M(用户直连制造)为传统企业转型带来强大的助推力。据韩瑞介绍,京东通过多维大数据的分析,帮助制造企业精准锁定消费需求。

        对于制造业来说,C2M或将成为未来重要的发展方向。对于酷特智能来说,C2M商业生态也一直是战略重点。青岛酷特智能股份有限公司成立于2007年,主要从事个性化定制服装的生产与销售。

        一直以来,传统的个性化定制难以量产,且成本非常高,因此如何打破个性化与工业化的矛盾,用工业化手段和效率制造个性化的产品,是酷特智能十年来一直在积极探索的重点。

        在数据库系统的建设上,酷特智能在生产制造端建立了六大数据库系统,其中最主要的是四个核心数据库,比如版型数据库、工艺数据库、boom数据库等。

        因此酷特智能完全摆脱了对版式的依赖。酷特智能总裁张蕴蓝称,在酷特智能的流水线上看不到两件衣服是一模一样的,每件衣服版型不一样,款式也不一样,而款式库每年还在不断更新。通过建立数据库系统,酷特智能在生产端建立了全数据驱动的个性化产品。

因此,与传统服装制造企业先生产产品再通过渠道销售不同,酷特智能是“卖了再做”。“消费者提需求,我们按需生产,所以我们流水线的所有服装都是有真正有主人的。”张蕴蓝说,商家不需要为库存而担忧,消费者也不需要为库存而买单。这样做对社会的好处是不会产生任何浪费,在张蕴蓝看来,这也是酷特智能做出的重要贡献之一。

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