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车市遭遇寒冬 福特在华如何求变?

关键词 车市 , 寒冬 , 福特|2018-11-14 09:03:05|来源 gasgoo
摘要 今年的车市,对绝大多数企业来说,都极为不利。根据各大车企发布的今年前三季度财报来看,利润增长者寥寥。在车市遇冷的大环境下,能够不亏损,已是最大的安慰。但对于福特来说,销量和利润的大...

       今年的车市,对绝大多数企业来说,都极为不利。根据各大车企发布的今年前三季度财报来看,利润增长者寥寥。

       在车市遇冷的大环境下,能够不亏损,已是最大的安慰。但对于福特来说,销量和利润的大幅下滑,也是不争的事实。

       据福特汽车发布的财报数据显示,今年第三季度,福特汽车营收同比增长3%至376亿美元,但净利润同比下跌37%至9.91亿美元,息税前利润下滑27%至17亿美元。其中,在亚太地区,福特第三季度损失2.08亿元。

       在中国市场,福特第三季度在营收、市场份额和销量上均出现下跌。以9月份销量为例,福特在华新车销量同比下跌43%,今年前9个月累计销量跌幅达30%。

       销量和利润的双重下跌,引发了福特在华的系列新动作。

       福特中国独立,启用华人担任要职

       10月24日,福特汽车宣布,福特中国为独立运营业务单元,并任命陈安宁为福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官,专注于推动福特汽车在中国业务的可持续发展。

       福特汽车将中国市场从亚太地区独立出来,并任命陈安宁担当重任,都被业内看作是其在华做出的重要部署。中国市场的重要性,对福特来说,越发显著。

       事实上,早在去年年底,福特就针对中国市场发布了“中国2025计划”。根据该计划,福特拟于2025年底前在华推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,至少15款电动车型。

       今年7月,长安福特两家母公司决定在华成立全国性的消费服务机构,用来承担福特在华所有产品的销售工作。为此,福特还将原北京奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏招致麾下,担任总裁。

       本月,在长安福特新一代福克斯的上市发布会上,李宏鹏在接受媒体采访时表示,“全国销售服务机构成立之后,我们做了很多努力,并把经销商的管理和沟通工作放在了首位。”接下来,长安福特将出台更加有效的销售政策,倾听经销商的声音,并致力于改善营销策略,以减少经销商库存。

       除此之外,在人才结构上,福特更加注重任命华人担当公司要位。在福特中国独立并任命陈安宁之前,福特曾任命有着中国本土背景的华人罗冠宏担任福特中国老大,而罗冠宏也是福特汽车第一位华人高管。

       如今,福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁,已经走马上任。作为“老福特人”,陈安宁在汽车领域从业多年,加盟奇瑞前,曾担任福特小型车辆开发、平台技术研发和合资业务拓展等方面的管理职务。拥有福特和本土品牌奇瑞双重从业背景的陈安宁,被业内认为是福特在华的最佳人选。

       李宏鹏说,“福特起用了真正了解中国市场的人。”无论是全国销售服务机构的成立,还是对华人委以重任,都说明福特对中国市场无比看重。同时,在产品和营销上,福特也更加迎合中国人喜好,向更懂中国人的方向迈进。

       谁是销量下滑的幕后推手?

       10月16日,福特和江铃汽车联合开发的全新中级SUV福特领界,在山东青岛首发,该产品将在2019年初上市销售。10月22日,长安福特福睿斯正式上市;11月8日,长安福特新一代福克斯正式上市销售。

       以上产品的推出,表面上看,今年下半年福特在新品方面的动作趋于频繁,但除了还没上市的中级SUV领界外,其它产品均是对现有车型的升级换代。就长安福特来说,在现有产品体系中,其距离新增车型锐界上市,至今已有4年时间。也就是说,最近4年,长安福特没有全新产品出现。

       然而,最近几年,乘用车市场的变化,可谓日新月异。自主品牌崛起,新势力车企激增,年轻化、智能化不断吸引着国人的眼球。在新产品迭代加速的情况下,在华固守原有车型不变的福特,产品竞争力开始下降,销量下滑在所难免。

       对此,李宏鹏在接受媒体采访时也坦言,“当产品竞争力下降的时候,我们的产品刷新并没有跟上,销量才会出现下滑。”如今,虽然新一代福克斯以更年轻化的造型和运动的定位,守住“经典”,力拓年轻消费市场,但面对思域、高尔  夫等同级产品的强势进攻,留给新一代福克斯的市场空间还能有多少?

       更为重要的是,在新能源和双积分政策的压力下,长安福特的电气化进程缓慢,这就导致其将面临数额较大的新能源正积分缺口。据工信部于7月2日公布的2017年双积分核算情况来看,长安福特以28.78万的负积分,成为油耗第一大户。在自身没有新能源车型布局的情况下,长安福特只能花费巨资向其它车企购买新能源正积分。

       而福特在华面临的双积分压力,也被业内解读为,是其牵手众泰成立新能源汽车公司的主要原因。

       福特在华困境,短期内恐无法缓解

       但无论采取何种方式,福特在华的困局,都无法在短时间内解决。

       对此,福特汽车全球营销总裁Jim Farley曾对外表示,福特将加快在中国市场的本土化进程,但福特在华的销量,将在2019和2020年推出新SUV车型后,才能有所改善。

       值得肯定的是,为了提振销量,改善目前困局,长安福特制定了“三年振兴计划”,将产品推出细化到每一年,并按月进行审核。长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林曾对外称,长安福特未来将参与到福特在华车型的开发中去,以便推出的产品在设计、配置和成本方面更具竞争力。

       此外,根据福特的“中国2025计划”,其除了在产品方面加大投入外,还将在智联网等前瞻科技领域有所布局。

       据了解,在2019年底前,福特计划为所有在中国生产和销售的新车均配备车联网服务,以提升产品在智能网联领域的竞争力;同时,福特还将在华推出快修服务品牌Quick Lane,深入售后服务领域。

       福特在产品、营销和服务等方面的系列布局,很可能重塑这个百年品牌在华的辉煌。但正如李宏鹏所说,营销是一个长期的规划,福特在中国市场上所走的弯路,不可能短时间内扭转。

       可以肯定的是,当前,福特的品牌价值,并没有被完全体现出来。所以,未来,福特在中国市场还有很大的发展空间。

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